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· LIGAS DE INTERÉS
En este número, comparto con
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en Mercadotecnia. Incluye artículos, asesoría en mercadotecnia
y revista.
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Franquicias. información de como arrancar, tipos de franquicias,
expertos y noticias de franquicias.
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· ARTÍCULOS
Consulte en la página :
Caracteristicas que debe de tener un Project
manager
Por: Andreína Siller
La Lógistica que viene
Por: Ignacio Gómez
Trúput
Por Ignacio Gómez
Juntas de trabajo
Por Ricardo Bolaños
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Posicionamiento, "top
of mind", lealtad de marca, intención
de compra.
Hace algunos
días, en conversación sostenida con un gran amigo
y excelente publicista, tocamos el tema de en donde estaba la diferencia
de estos cuatro términos muy utilizados en el mercadeo: posicionamiento,
"top of mind", lealtad de marca e intención de
compra, términos estrechamente relacionados entre si, es
decir no se da uno sin los otros, y muy importantes en el desarrollo
de productos con alto valor agregado en la marca. Es decir, son
términos que se pueden aplicar cuando existe una marca fuerte
y que definitivamente son necesarios para lograr una marca fuerte,
es decir ambas cosas.
Posicionamiento (positioning), según el vocabulario de términos
publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto de una
empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto
del mercado, por medio de una percepción previamente establecida.
Se dice que este termino fue acuñado por Al Ries y Jack Trout
y explicado detalladamente en su libro posicionamiento publicado
por Mcgraw Hill en español en 1982, como este par de personajes
son los dueños del termino tomemos de sus propios escritos
la definición de posicionamiento: ". Pero el posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente
de estos... el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en
la mente" y posicionar es crear ese algo en la mente, teniendo
en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba allí
y no se borra. Es por ello que todavía recordamos por ejemplo
el eslogan ".
Mejor mejora Mejoral.", Tiene un espacio ocupado en nuestras
mentes y de allí no lo saca nadie. Es por ello que un publicista
cuando lanza una nueva marca, busca una palabra, una expresión,
una promesa, que además de diferenciarla de las demás
no exista aun en la mente de los consumidores y a través
de la comunicación llena ese espacio. De una manera mas simple
es buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero
en llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es:
"es mejor ser el primero que ser el mejor".
Debemos recordar en este punto que el mercadeo es una batalla de
percepciones, una marca no es lo que su fabricante cree que es,
sino lo que el consumidor piensa que es, lo que tiene en su mente,
el posicionamiento que tiene en ella. Es también por esto
que una marca puede no ser igual para dos consumidores, se pueden
tener distintas percepciones de ella, por ejemplo, la Coca Cola
dietética es un producto que no engorda para quienes tendencia
a subir de peso y es un producto que le esta permitido consumir
a un diabético porque no contiene azúcar, son dos
percepciones distintas consecuencia de un posicionamiento "no
contiene azúcar".
Top of mind, marca que primero le viene a la mente a un consumidor,
también se conoce como primera mención. Es decir,
en una categoría de productos como las salsas de tomate,
en nuestro medio la primera mención la tiene Fruco, es decir
cuando nosotros pedimos a un consumidor que nos responda de manera
rápida (para que sea espontanea) a la frase salsa de tomate,
la gran mayoría nos responden Fruco. El top of mind es la
marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea.
Tiene además la característica de ser la mejor posicionada
y además la marca que mas probablemente se compre, excepción
en los segmentos de mercado de bajos recursos económicos
en los cuales las decisiones se toman por el precio y no por los
valores agregados que entrega la marca.
La intención de compra, esto se refiere concretamente a saber
cuales serán las acciones que tomara un cliente con relación
a una compra en el futuro cercano, es decir, que marca piensa comprar
la próxima vez que vaya a comprar. ¿Se nota claramente
por ejemplo en automóviles, le podemos preguntar, cuando
vaya a cambiar su carro cual marca va a comprar? La respuesta se
referirá seguramente al que tenga un mejor posicionamiento
en ese momento en su mente y este se refleje en una buena imagen
del producto. Se puede presentar el caso, y de hecho ocurre con
frecuencia, que sea de una marca diferente a la actual, esto suele
ocurrir especialmente cuando se han presentado problemas de calidad,
servicio o promesas no cumplidas en el momento en el cual se compró
la marca actual. En los productos perecederos esta intención
de compra puede estar variando permanentemente como consecuencia
de la publicidad y especialmente de las actividades promocionales
de las marcas que los incitan a ensayar.
La lealtad de marca se da cuando una marca es una de las opciones
de compra mas frecuentes consideradas por el consumidor. El consumidor
actual no es fiel a una sola marca, mejor decir que es leal a varias
marcas, esto quiere decir que al satisfacer una necesidad de producto
puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen
para el una buena imagen, estar bien posicionadas, pero considerar
el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá
elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso,
es decir que me esta dando esta marca hoy que me hace preferirla
de las otras, y esa respuesta esta en su memoria reciente, en el
comercial de televisión que vio la noche anterior, en la
degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado,
en la promoción que están ofreciendo en esa semana,
etc...
Como podemos ver, los cuatro términos que hemos considerado
están estrechamente relacionados en uno con el otro y de
hecho no se dan solos. En definitiva son aspectos de marketing y
todo esto se da en la mente del cliente, el marketing se realiza
en la mente del consumidor y son sus respuestas en la compra de
las marcas y la recompra de estas el examen final a las estrategias
y acciones de mercadeo.
Ignacio Gómez Escobar
Igomeze@yahoo.com
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· REFRANES
No por mucho madrugar amanece más temprano.
Recuerde que para que las cosas maduren hay que
darles tiempo. Muchas veces no ganamos nada acelerando las situaciones.
Si un cliente tiene la autorización del presupuesto hasta septiembre,
por mucho que lo presionemos, no nos autorizará el proyecto hasta
dicha fecha. Si un cliente nos debe dinero y no tiene hasta que
cobre la quincena, por mucho que lo presionemos, no nos pagará nada
hasta que llegue el día 15 o el 30.
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